京东变局下的四大“痛点”

发布时间:2019-02-01 12:46:00来源:上峰说
2009年3月的一次早会上,距离徐雷加入京东不过一年时间,刘强东突然开口:“我忙不过来,你来负责企业销售吧。”就把京东的市场拓展全都丢到徐雷肩上。
在京东的这些年,徐雷一直“听从指挥”,指哪打哪,战绩不俗。如今刘强东把CEO的位子让给徐雷,他却坐的不太踏实。

刘强东
创业容易守业难,每一位继任者都不容易。而刘强东的继任者徐雷更为不易,导致担任CEO短短半年就大吐苦水。在1月19日京东物流召开的年度表彰大会上,徐雷在演讲一开始就表示:“坦率的讲,我确实很焦虑。”
徐雷称,京东未来要迎接好四个变化:从单纯追求数字,到追求有质量增长的变化;从单纯以货为中心,到以客户为中心的变化;从纵向垂直一体化的组织架构,到积木化前中后台的变化;从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。
对于徐雷来说,他的上位实在是形势所迫。等待他的,恐怕不是烧得很旺的新官上任三把火,而是四大挑战。
痛点之一:高增长成过去时
2018年第三季度,京东的商品交易总额(GMV)为3948亿元,同比增长30%,环比下跌10%。自2018年以来,京东GMV同比一直维持在30%左右。

京东季度GMV
表面上看,这个数字没有发生太大变化,其实要归功于京东的GMV统计口径调整。上市仅4年半的京东,已经7次修改GMV统计口径。即便这样,GMV增速一直艰难维持在30%左右,已经很能说明增长乏力的问题。
净营收方面,去年第三季度京东净营收为1048亿元,同比增长25.1%,环比下滑10%,这是京东净营收同比增速首次低于30%,并且京东降低了第四季度净收入预期,只有18%-23%的增长。这意味着,京东净收入增速在跌破30%之后,正在向跌破20%靠近。
而阿里巴巴发布的截至2018年9月30日的财报显示,收入人民币851.5亿元,同比增速54%,其中核心电商业务724.8亿,同比增长56%。自2016年一季度开始,阿里营收增速就一直超过京东,保持着50%以上的势头。
痛点之二:用户正在抛弃京东
截至2018年9月30日,京东活跃用户数为3.052亿,同比增长14%,增速逐渐放缓。若论环比,京东2018年第三季度的活跃用户数比第二季度减少860万。
面对活跃用户数下滑,京东将原因归咎于当前经济增速放缓。但尴尬的是阿里巴巴同期活跃用户新增2500万,达6.01亿。拼多多活跃买家数达到3.855亿,同比增长144%,超过了京东的3.052亿。
徐雷不得不承认,互联网红利消失后,争夺“增量”市场变得艰难;在饱和的“存量”市场,更加残酷的竞争难以避免。
京东蒸发的用户去哪了?答案是被社交、短视频以及精品电商分流了。社交电商如拼多多、苏宁拼购、云集、小红书发展速度迅猛,采用社交裂变等方式急速获取用户;而精品电商如严选、企鹅优品、米家有品以及短视频电商如抖音、快手等都在分流京东的用户,而传统零售电商巨头阿里巴巴、苏宁易购也在通过线上线下夹击京东。
更加严峻的是,京东早前与腾讯微信合作获取大量用户,如今,随着腾讯微信引入大量第三方电商,京东的流量也被瓜分,腾讯引流效果有所减弱。
痛点之三:组织架构缺乏创新
京东商城年底进行了一次大规模的组织架构调整,将原先以品类为核心的纵向一体化架构,变成以客户为中心的前中后台架构。
根据公告,能够发现京东本次组织架构调整的三个关键。第一、京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷成为了仅次于刘强东的重要人物;第二、和阿里、苏宁易购一样划分出前中后台,强调协同合作;第三、成立拼购业务部。
第一点是因为刘强东事件不得不做出调整,第二点是在前一点的基础上,追随阿里的脚步;第三点则是对标拼多多、苏宁拼购。
曾经被认为锐意进取的京东,现在的策略显得保守许多。不过这也是身不由己,对于现在的京东来说,安全第一。
在2017年,刘强东就提出,京东将由垂直一体化走向一体化开放,打造积木型组织。除了电商主业之外,他要求京东未来可以将物流、数字流、信息流、资金流等基础设施服务像积木一样一块块开放,让客户可以灵活选择模块,组成一个满足自身需求的新模型。
这个业务和组织架构基本思路的转变,也是徐雷提出的京东四大变化的基础。但从组织内部,思路的颠覆并没有那么容易发生。“不同部门之间由于屁股坐在不同的位置,各说各话,推诿扯皮,缺乏统一的话语体系和行为逻辑。”
痛点之四:大范围人事变局
唯KPI论和“交数”文化盛行,这是很多大公司的通病。但是徐雷单独将这点提出来,不仅仅是为了提高效率,也是为了自己能够放开手脚。

京东商城徐雷
徐雷说:“我们的组织能力和行为方式出现了问题:客户为先的价值观被稀释,唯KPI论和‘交数’文化盛行,部门墙越来越高,自说自话,没有统一的经营逻辑,对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”
为了扭转员工的既有思维,徐雷表示要打破以财务目标考核的模式,转向以客户为中心创造价值。
相应的,京东的领导层梯队自然要发生变化,徐雷表示,“未来京东的组织将加速扁平化,减少汇报层级,加强一线授权。同时,更多年轻人将承担关键任务,走上核心岗位。”这意味着京东未来要面临大范围内部人事调整,一朝天子一朝臣,新人笑的同时,势必会有旧人哭。
京东的权力交接、新老斗争恐怕要持续一段时间。霸道、强势的刘强东退后,相对“文青”的徐雷上前,是不是镇得住京东内部各个山头,目前看来有待观察。
过去一年,京东遭遇一系列问题:股价下滑,逼近破发;GMV增速放缓;活跃用户数量下降,以及创始人危机。无论从外部还是内部看,京东都遇到了前所未有的挑战。
徐雷面对这些,不仅是累,还有恐惧与焦虑。谋求四大变化,实则对应了四大痛点,“四大变化,其实每一项单独来看,都不亚于对组织进行彻底的重写,尤其是对于超过3万人的大型商业组织来说,更是极具挑战,可以预见到过程会异常艰辛、异常痛苦。”徐雷在演讲中这样说。
 
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